▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

关于“风格”的常见认知错误：

知其然而不知其所以然

为什么要和大家谈“时尚风格”呢？因为我发现它可能是我们整个行业最容易被混淆的概念了。

举个例子，各位是不是在企业内部经常沟通“时尚风格”呢？还经常问消费者“你喜欢什么风格”的问题？比如最近火的所谓的“MIU风”和“老钱风”。你们觉得他们是怎么样的风格呢？

再比如说，很多人说“复古风”。什么是“复古风”？又是复古什么年代什么地区文化的风格呢？

我做企业培训，经常碰到这样的问题,当我多问一句你理解的“X风格”是什么意思？以及你们的消费者理解的这个风格又是什么意思？大部分人就不知道该如何回答了。

很多人一方面在用这些流行风格，但自己又不知道这些风格到底是什么。不知道的就去搜小红书。小红书上很多博主又是自己按自己的理解去说的。所以导致信息千差万别。其中混杂着伪知识。

我曾经做过消费者调研。其中部分调研内容是请消费者自选5张他们觉得“好看”的带有服装/鞋子产品的图片。

当问及他们为什么会喜欢这些图片时，有的人会回答说：“我喜欢这件产品，是因为它是我喜欢的欧美风。” 当我们追问消费者他们为什么认为整个是“欧美风“的时候，回答是因为模特儿是欧美（白）人，又或者是因为“衣服比较休闲”。

不少消费者对风格的定义是依据模特儿的肤色，或者旁边的文字（比如有韩文就是韩风；日文就是日风）等等。其实问消费者他们喜欢什么风格，大多意义不大。因为每个人对风格的理解千差万别。 如果真要问，也要追问清楚他们如何定义这些风格才有意义。

风格梳理

在梳理以前，我先澄清下，风格的定义其实越来越模糊，尤其是当下各种混搭风出来后，新兴词汇很多，定义也是模棱两可。所以以下的梳理是相对性的。另外，其实每一种风格都有文化出处，也就是有其历史发展脉络。而且风格如果要细细梳理，可能有上百种。这里我们呈现的只是很小的一部分。更多的应该靠大家去学习下时尚史相关的书。有句话叫“时尚是社会的一面镜子”，这句话一点儿也不假。很多人现在只是靠刷小红书等社交平台来了解所谓的时尚历史，这种都是碎片化沟通，很难形成系统的知识。

系统地去理解风格与社会的关系，是一个重要的帮助我们判断流行趋势的方式。这样，我们就可以通过观察生活去分析风格可能开始流行的趋势。因此下面的风格不是绝对的。另外，其实每类风格下面都有很多种风格，但由于讨论时的时间关系，我只是在每个类别下举例说明了部分风格而已。

1.按地区分

大家先看看，以下哪个是美国风格？法式风格与英式风格？如果你去过这些国家，其中的区别应该还是比较明显的。

（图片来源：庄主自制）

第一张是French Chic的风格（法式优雅），第二张是典型的美国风格，第三张是英伦风格。据我所知，在英文里，并没有所谓的“欧美风”这么一种风格，这个应该是我们中国人自己根据自己的理解起的一种风格名字。

其实欧洲和美国的时尚风格相差还蛮大的，大家可以关注下梅根在英国皇室和美国时的穿着。梅根在英国正式场合几乎都是裙装，到了美国每天就是TEE+牛仔，这是非常典型的对比，也不仅仅是因为皇室的缘故。

日常生活中，英国本地女性还是穿衬衫+牛仔+高跟鞋的比较多，但同时还有穿各种连身裙以及不少穿TEE+牛仔的。但美国人几乎大街上，尤其是大农村，几乎都是TEE+牛仔，或者卫衣+牛仔+球鞋。美国就总体而言，除了少数城市（比如纽约）及少数正式场合，大部分地区的着装都是非常运动休闲的。所以在美国运动装、休闲装都卖得不错。事实上，运动休闲这个品类就诞生于美国。

法国的优雅则是法国人独有的，这种优雅并不特指法国女性的着装，更指她们独有的气质。这里法国当下的第一夫人布吉丽也是一个很典型的案例。很多观众觉得她长得不好看，但是她的着装风格很法式优雅。

法式优雅是一种非常简洁（比如套装）但处处都有细节表达的风格。比如上图中这对女性，大家注意看裙子的腰节线位置，这就是一种细节表达。高低位置恰到好处，裙长长度也恰到好处，整个比例非常优美。色彩并不扎眼，很朴实，非华丽，但也让人感觉到品质。衣服的品质感中，面料和做工很重要，品质不好的服装产品在法国这样的市场是很难销售的。

2.按年代分

1）复古风

复古风是当下一个很主流的风格，但是很多人并不明白“复古”的含义。大家知道何为“复古”的意思吗？大家知道了不起的盖茨比里的女主是什么风格吗？

（图片来源：庄主自制）

这个是FLAPPER风格。复古通常都有具体的复古的年代与地区/文化，在1980年代以前，每个年代的风格还是定义很清晰的。比如复古20世纪60年代或者70年代的美国某款产品，某类文化，或者20世纪20年代到30年代的FLAPPER风格等等。品牌公司也经常复刻自己某个年代的经典款，这是复古的含义。

图片里呈现的就是复古20世纪50年代至60年代美国的时尚风格。

所以谈复古，不是“复古”二字就结束了，而是要具体说明是复古哪个国家的什么年代风格。但很多人并不知道这点，只知道叫“复古”而已。

除了不同年代的复古，还可以细分是什么国家的风格复古，因为欧洲和美国还都不太一样，同时日本也有自己的复古风格。不同元素流行周期并不一样，但是大周期一般10-20年，小周期3-5年比较多。对风格的研究本质上其实也是对社会人文的细致观察。

2）未来感

（图片来源：庄主自制）

复古是对过去的追溯，与此相对的有一种风格是对未来的憧憬。但未来感这种风格，在不同年代意义也是不同的。最早做未来感的是皮尔卡丹，大概1970年代就做过类似于太空服的服装。银色就是比较有太空感的色彩，像今天的赛博风格也是一种未来感的呈现。

3.按艺术风格

（图片来源：庄主自制）

这些风格在时尚业，有时候也被归类为“亚文化”。潮牌一开始就是一种亚文化，起源于四支文化源头：嘻哈、滑板、涂鸦、球鞋。大家能区分“朋克”、“摇滚”、哥特风格吗？其实其中的区分还是挺明显的。从大的艺术风格来说，朋克是摇滚的一个分支。但朋克是最夸张的，最典型的特点是发型。你如果仔细看图片，能看到标记性发型吗？大家感兴趣的可以了解一下1960-1970年代的“摇摆伦敦”。

学习风格，一定要学习时尚史，这也是国内设计师、买手的一个短板。缺少对历史的认识。所以也就缺少对流行元素深刻的理解。

朋克、摇滚和最近流行了快20年的潮牌，其内核都是“叛逆精神”。 但是我们要谨慎地去理解这个“叛逆”，因为西方的“叛逆”和中国的“叛逆”不是一个等级的含义。所以在我们去理解西方语境下的风格词汇时，既要去理解它们的原意，也要理解它在中国国情下的意思，尤其是消费者的理解。

缺少对历史、对人文社会的理解，其实才是当下企业和设计师最大的短板。社会与时尚的关系，其底层逻辑在哪里都是一样的。现在大家觉得生意难做，外部环境内只是部分因素，主要因素是内功不够。本质是因为现在大家都是靠刷网络来做设计，忽略了设计是为活人服务的。

所以我现在做企业辅导，都是要求他们观察生活中的活生生的人，而不是刷手机。现在做商业的门槛高了，不是像从前那样，谁都能做。所以我现在的课程加大了消费者洞察这个部分。我现在给企业上课，也是先讲如何研究消费者，而不是如何看大数据。大数据一定程度害了更多的企业，导致同质化更加严重。

回到我前面说的，流行趋势只是社会变迁的体现而已。因此，要预知流行趋势，还是要会观察生活。比如说，像纹身、染一些不同寻常色彩的头发，在现在的欧美肯定不是“叛逆”而是“常态”， 但在中国普罗大众心理，可能就足够叛逆了。

所以词汇的含义是个动态的含义，它既有时代意义，也会随着空间的不同而不同。我们不能直接把西方的词汇拿来用，也不能按照我们自己的理解去随便用，而是要对中西方语境都有了理解后恰当使用，否则就会出现东施效颦的问题。

这里的朋克、摇滚都是诞生于1960-1970年代的欧美，伴随着摇滚乐、朋克音乐起来的。相对来说，朋克风格更夸张些，主要标记是模仿印第安人的发型。这是因为朋克本身是融入了些异域风格（异域是相对于西方当时的主流文化），是穿着者表达与主流文化相悖的方式。大家有空可以翻阅下摇滚音乐历史，也可以更好地理解它们所代表的时尚风格。

哥特式文化原本来自于宗教（哥特式建筑），很多天主教堂是哥特式建筑。哥特式教堂都有一个特点，就是高耸入云端的细细塔尖，象征着未来进入天堂的向往。但哥特式时尚不知为何最终被渲染成了这种全身偏黑的风格，黑唇、黑眼圈、黑丝袜。这个以后待有机会我查明真相再来和大家分享。

4.按潮流程度

（图片来源：庄主自制）

按潮流程度又可以被分为： Avant-garde先锋式，Trendy潮流和经典。

Avant-garde先锋式指走在潮流前沿的，带有探索性、实验性的风格（也就是比较颠覆式的创新）。所以不适合大多数人，但适合那些原本就比较先锋式的人物，比如艺术家、设计师。像川久保玲和Alexander McQueen，Hussein Chalayan就是典型的先锋式设计师。

潮流式，就是当下流行的潮流风格。经典则指长期流行的款式，经过了时间考验的长期畅销款。

5.按气质分

（图片来源：庄主自制）

我们常常说的“性感”、“优雅”这些都算气质性的词汇。不过这个曲风确实比较模糊，而且不同文化对气质风格的理解差异很大。比如中国女性的优雅，和法国的优雅可能也不太一样。 我也没有特别好的清晰的区分。大家可以根据我这里的图片参考下，但不一定准确。

6.按奢华程度

（图片来源：庄主自制）

极简风、奢华风，以及最近又开始流行的normcore（返璞归真）都算是奢华程度的区分。这几类风格还是比较容易区分的，同时也代表着经济形势的风向标了。

最近比较流行的是normcore（返璞归真），还有“知识分子风”。这两种风格有一个共性，就是“朴实无华”。如果你理解不了这个内核，就无法真正去体现这些风格。比如现在流行的“知识分子风”，这类产品是不会五彩缤纷的，基本色彩都比较朴实无华。

（图片来源：庄主自制）

大家再看看这个风格。PREPPY风也是这几年有流行的了不起的盖茨比女主是这个风格。1920-30年代最流行的。

（图片来源：庄主自制）

在国外，了解这些名词可以说是设计师、买手、编辑，基本功之一。其他风格大家都有一定的了解，我来说说这里的DANDY风，可能很多人不太了解，但这个风格在这几年有些小流行。这个风格的中文名很有趣，叫“女男孩”。不仅仅是短发，还强调H廓形，而不是凸显女性身材曲线的廓形。

（图片来源：庄主自制）

其实今天的内容主要涉及两个问题，一个是风格的定义，一个是风格的应用问题。

（图片来源：庄主自制）

风格定义肯定以西方定义为主，但是具体怎么应用是自己的事情。更何况，现在我们并没有形成自己的系统性的风格体系。风格体系应该是根据目标群体细分市场来做的，只是国内现在用户画像细分做得好的不多。

风格的应用和我们今天谈的风格定义是两回事。另外，从体系来说，尚且没有一个“中国人自己的风格体系”。 形成这一体系是需要社会学、人类学、艺术、设计学一起参与做的。在国外，这个体系也是通过跨学科的人群来做的，而不是靠企业碎片化地形成的。所以我说这个行业还有很多可做的事情，人才发展空间还很大。

国外的流行趋势预测，是由社会学家、经济学家、时尚从业者、先锋设计师、艺术家一起参与的，不像我们大多数情况下只是把英文翻译过来，大数据搞搞即可。而且流行趋势预测很依赖个体经验（历史数据）。总之，这个行业当下的困境，部分原因来自于消费者已经有了更高的需求，但是我们还在用老方法做事。所以要真正抓住时尚风格趋势，就要回归常识，回归日常生活，而不是靠搜索网络，查数据来解决问题。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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